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    2020 5.
    29

    Z世代の価値観や消費傾向とは?今マーケターが知るべき特徴を解説!

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    筆者

    流行は常に若い世代から普及しており、今はZ世代にリーチすることがマーケターや起業家にとって非常に重要になります。 そこで今回は、Z世代の価値観や消費活動などの特徴をまとめてみました。

    矢印

    いま消費活動の中心はミレニアム世代(1981年〜1995年までに生まれた人)と言われており、起業家やマーケターはこの層に適したマーケティングを施しています。

    しかし、流行や新たな市場などは、ミレニアム世代の次のZ世代(1996年〜2012年に生まれた人)が作り出していると言っても過言ではありません。

    若者の中での流行りが、メディアで報道されることにより、他の世代にも広がっていく。

    このような流れができている現代では、Z世代の特徴を捉え、その層にいかにリーチできるかが起業家やマーケターにとって重要となっています。

    そこで今回は、Z世代の特徴をまとめてみました。

    Z世代とは?

    Z世代とは、1996年〜2012年に生まれた人の事を言います。1つ前のミレニアム世代のことをY世代とも言うことから、Z世代と名付けられました。

    この世代の特徴としては、生まれた時からインターネットが身近にある世代(デジタルネイティブ)であり、生活にITやインターネットがあって当たり前の環境で育っています。

    スマートフォンの普及もあり、SNSやブログでの発信活動が活発で、娯楽から学習までインターネットを駆使した生活を送っている世代とも言えます。

    Z世代のインターネット事情

    インターネットの成長と一緒に、自分も成長してきたY世代と、生まれた時からネット環境が身近にあったZ世代ではインターネットの活用の仕方も少し違います。ここではミレニアム世代とZ世代のインターネットの活用について比べていきたいと思います。

    ミレニアム世代にとって情報を取得する時など、ネットの主役はグーグル検索でした。しかし、Z世代ではネットの主役はSNSへと変化しています。

    これは習慣の違いから起こっている現象ですが、グーグル検索が主役のミレニアム世代ではネットに上がっている多くの情報から1つのモノを見つける能力に長けている一方で、SNSが主役のZ世代では自分から情報を取りに行くことは少なくなりました。

    わざわざ時間をかけて探しに行かなくても、SNSに情報が届くからです。

    グーグル検索は過去の情報しか載りませんが、逆にSNSは今の情報しか載りません。常に新しい情報がSNSを介して届くため、その受信した情報に興味を引くものがあれば”ハッシュタグ”などから深掘りしていくのがZ世代です。

    つまり、ミレニアム世代は「ググる」を活用し、多くの情報から1つを見つけ出す。Z世代は「タグル(ハッシュタグでの検索)」を活用し、すでにある情報を深掘りする。この能力に長けていると思われます。

    Z世代のSNS事情

    Z世代を語る上で欠かせないのがSNSについてです。

    ネットリテラシーが高く、積極的にSNSにて情報のインプット・アウトプットを行なっています。しかし、これは他の世代でも同じこと。


    Z世代の特有のSNS事情としては、プライバシーの取り扱いがとても慎重なことが挙げられます。

    その根拠となるのが、日本でも流行している「Instagram stories」と、アメリカの10代から絶大な支持を集めている「Snapchat」です。

    どちらもSNSであり、自分の情報を発信・他者の情報を受信することができ、インターネット上で繋がることができますが、他のSNSにない特徴として、投稿が一定時間を過ぎると自動で削除される仕組みが導入されています。

    この安心感がZ世代に受け入れられている要因です。


    ただし、全くログを残さないのかと言うとそれも間違いです。

    Z世代は「ログを残したいのは記念になる写真や、お気に入りの写真だけ」と言う思考の人が多く、その一方で「でもネット上で友達と繋がっていたいから普段の自分も発信したい」との考えを持っています。

    その真理を上手くついているのが「Instagram」ではないでしょうか?普通の投稿はログとして残り続け、stories機能では一定期間で削除される。このように1つのSNS上で2つの欲求をみたいしていると言えます。

    Z世代の消費行動

    Z世代の消費行動においてキーワードになるのは、「質を重視」「話題性」「サブスクリプション」の3つです。


    まず「質を重視」について、人世代前ではブランド品を身につけていることが1つのステータスとなり、多くの人が高級ブランドに憧れ、大金を叩いて購入すると言う消費行動が見られました。

    しかし、現代では個性を重視し「自分らしさ」「ユニーク」と言うキーワードが認められてきました。

    その結果として、「皆な買うから」「一目で高級と分かるから」などと言ったモノの魅力が下がり、「一点モノ」「無名ブランドでも素材のいいものを使っている」、「丁寧に時間をかけた製造過程」に惹かれる人が多いのです。


    次に「話題性」について、日常にSNSが当たり前のZ世代は、商品を買うときも「SNSで反応をもらえるか?」を考えています。

    だからこそ、同じ内容の商品でもパッケージの見た目がいい商品を買いますし、値段が高くても素材などのアピールできるポイントを探して商品を購入します。

    また、インフルエンサーが絶大な影響力を持っているため、インフルエンサーが発信していたと言う理由で商品が飛ぶように売れることもあります。


    最後に「サブスクリプション」というサービス形態も流行しています。

    これは有名なサービスでいうと「Amazon primes」「Netflix」「Spotify」などの継続課金サービスです。

    これが人気な理由として、「高いものを買う余裕はないけど体験したい」という若者のニーズに答えているためだと言えます。

    例えば映画でいうと、多くの体験をしたい若者にとって、毎月何回も映画館に行ったり、DVDを買ったりするのは金銭的に負荷が大きいです。

    そこで「Netflix」は様々な映画を好きな時に見ることができるサービスを展開しています。

    このように、出来るだけお金をかけずに、多くの体験を得たいという人の欲求にハマったのがサブスクリプションです。

    Z世代の働き方

    (引用:2020年卒 マイナビ大学生就職意識調査)  

    マイナビが実施した調査によると、最新の若者の就職観のトップは、
    ・楽しく働きたい:38.6%
    ・個人の生活と仕事を両立させたい:24.4%
    ・人のためになる仕事がしたい:12.1%
    と、私生活も仕事も両方楽しく充実させたいという希望が伺えます。

    逆にワーストは、
    ・出世したい:0.9%
    ・プライドの持てる仕事がしたい;3.9%
    ・社会に貢献したい:4.8%
    と、一世代前の理想とされていた大企業に就職して、出世街道を歩むという働き方を求めている人は極端に少ないといえます。


    また、安定している会社よりも、自分のやりたいことができる会社を選ぶ人が多いという調査結果も発表されています。

    まとめ

     

    いかがだったでしょうか?

    これまでの世代とは違った価値観をもつZ世代。

    生まれた時からインターネットが普及しており、個性や平等を大事にし、ブランドよりも質を大事にしています。

    流行は常に若い世代から普及しており、今はZ世代にリーチすることがマーケターや起業家にとって非常に重要になります。

    まずはZ世代について特徴を把握し理解した上で、マーケティング戦略やビジネスモデルを考案してみてはいかがでしょうか?

    R-StartupStudioの取り組み

    私たちR-StartupStudioは「日陰を照らす太陽となれ」という理念のもと、自発的に与え高め合う革新的な文化の創造を進めています。

    異なる領域・スキルを持った人が自身の得意分野で力を出し合い、プロジェクト単位で関わることにより、より大きな事業を次々と作り出すことが可能に。

    そして、いま世界が抱える様々な社会課題を解決していくために、7年間で2000のイノベーティブなプロジェクトを創出することをミッションとし、様々なスタートアップの支援をおこなっています。


    “アイディアを持ちスタートアップをしたい方”と“コミュニティーに参加して共にスタートアップのサポートを行いたい方”のマッチングを行うことで、創業時のハードルとなる「知識」「経験」「技術」などを補い、スタートアップをより身近なものにしていきます。


    ・自らのアイディアを元にスタートアップを目指している
    ・今持っている知識や技術をスタートアップに用いたい
    ・将来的にスタートアップを立ち上げる為に、実際にサポートをしながら学びたい
    ・最先端のスタートアップで活動してみたい
    ・平日は会社に勤めているが、週末だけ自分のスキルを使って社会課題に取り組みたい
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